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    中华老字号
    发表日期:2013-10-09  阅读次数:


       根据商务部2006年《“中华老字号”认定规范(试行)》的规定,中华老字号(China Time-honored Brand)是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。

      一、申请对象

      中华人民共和国境内的有关单位(企业或组织)。

      二、申请条件

      (一)拥有商标所有权或使用权。

      (二)品牌创立于1956年(含)以前。

      (三)传承独特的产品、技艺或服务。

      (四)有传承中华民族优秀传统的企业文化。

      (五)具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征,具有历史价值和文化价值。

      (六)具有良好信誉,得到广泛的社会认同和赞誉。

      (七)国内资本及港澳台地区资本相对控股,经营状况良好,且具有较强的可持续发展能力。

      三、认定机构

      (一)由商务部牵头设立“中华老字号振兴发展委员会”(以下简称振兴委员会),全面负责“中华老字号”的认定和相关工作。

      (二) 中华老字号振兴发展委员会下设秘书处、专家委员会。秘书处设在商务部商业改革发展司,负责振兴委员会的组织、协调和日常管理工作。专家委员会由各行业专家、法律专家、商标专家、品牌专家、企业管理专家、质量专家、历史学家等组成,主要负责“中华老字号”的评审,并参与相关工作的论证。

      (三)原经有关部门认定的“中华老字号”要重新参加认定。

      四、申请认定程序

      具备“中华老字号”认定条件的单位,向所在地市级商务主管部门申报,并由省级商务主管部门(含计划单列市商务主管部门,下同)审核后报振兴委员会认定。程序包括:提出申请、资料提交、调查鉴别、认定评审、公示、做出决定、复核、注册存档、核发证书等。具体步骤:

      (一)提出申请:有关单位根据自身情况填写申报表,并报所在地市级商务主管部门。

      (二)资料提交:所在地市级商务主管部门对提交的申请进行初评,确认申请有效的,指导申报单位按照规定格式提交有关资料,并报所在省级商务主管部门。

      (三)调查鉴别:省级商务主管部门组织有关机构、专家对申报单位提交的资料进行调查与鉴别,并提出初步评估意见报振兴委员会。

      (四)认定评审:振兴委员会组织专家对资料进行分析,必要时对有关内容进行现场调研,提出评审意见,撰写认定报告。

      (五)公示:在有关媒体公示拟认定为“中华老字号”的企业和品牌名单,任何单位或个人对名单有不同意见的,均可向振兴委员会提出异议。

      (六)做出决定:拟认定为“中华老字号”的企业和品牌在公示期间无异议或者异议不成立的,由振兴委员会做出决定,认定为“中华老字号”。

      (七)复核:申报单位对认定结果有疑义的,可向振兴委员会提出复核,复核结果在接到复核申请后30天内做出。

      (八)注册存档:认定过程涉及的所有资料均由振兴委员会存档保留,并负责管理。

       (九)核发证书:对通过认定的“中华老字号”以商务部的名义颁发牌匾和证书。

    五、范围:百货、中药、餐饮、服装、调味品、酒、茶叶、烘焙食品、肉制品、民间工艺品和其他商业、服务行业。 有名的像:全聚德、狗不理、内联升等等。目前全国各行业共有老字号商家约一万多家,到今天仍在经营的却不到千家。

    衰落原因

       据相关资料显示,目前中国共有“中华老字号”2000余家,分布在全国各地,然而,如今仍能正常营业的仅为30%,这不得不说是一个让人感到遗憾的事实。有人说,老字号已经“老态龙钟”,跟不上时代了,也有人说,老字号是“老当益壮”,底蕴深厚,有着远大前程。

       2003年初,始创于1651年至今已经有352年历史的王麻子剪刀厂宣布破产,这更是引起了人们对于老字号何去何从的思考。生意隆盛和品质上佳象征的“老字号”金字招牌缘何在屹立了百年之后,却在繁荣的市场经济中悄然隐去呢?老字号的出路究竟在哪里呢?面临着中国加入WTO后的新的竞争环境,老字号如何与时俱进,重振雄风?这是中国的老字号需要坐下来认真思考的问题。

       “北有王麻子,南有张小泉”,北京“王麻子”在长江以北地区几乎家喻户晓, “王麻子”的剪刀以质量好、服务佳而远近闻名,赢得了美誉,不同地区的人们都慕名争相选购。经过几百年的发展,“王麻子”刀剪更是名扬四海。但是由于“王麻子”在经营中没有能紧跟市场的变化,巩固住自己的品牌,产品创新跟不上,盲目的进行品牌延伸,导致了最后以破产收场。同时其市场还被后起之秀比如“阳江十八子”等抢占。

       综合起来,老字号衰落的原因归结为以下几点:

       1.企业的体制遏制企业活力的焕发。“老字号”因为店老,也就有了太多的老化人员,他们文化水平普遍较低,影响了企业的活力,也正是因为它的老,“老字号”有了太多的离退休人员,负担普遍较重;同时,“老字号”在建国后基本上都成了国有企业,在计划经济时代,利润都上交了国家,企业积累少,由此使得发展后劲明显不足;就拿“王麻子”来说,作为一家老国有企业,“王麻子”背上了沉重的机制包袱。有关资料显示,1997年时,该厂在岗职工697人,退休职工却已达500多人。企业机制、管理方式、产品开发及外部环境等几方面的不足与制约,导致王麻子处境日趋艰险。

       2.在品牌维护方面缺乏力度。中国市场的造假行为历来是比较猖獗的,一些不法分子往往会利用“老字号”的金子招牌,仿造产品牟取暴利。“老字号”招牌名声在外以后,造假者的乘虚而入造成大量假货充斥市场,这些假冒伪劣使消费者对品牌的信任度降低,同时还分羹“老字号”的品牌资产,致使“老字号”的品牌形象严重受损,如果“老字号”不在品牌维护重点环节上投入力量,那么市场迟早会被这些造假者蚕食,从而严重影响品牌的形象。广东的“黄振龙凉茶”是广东的驰名老字号,在广州开了很多分店,后来有人仿其店面的装修开起了店,并声称自己的黄振龙的子孙,后面被现有经营者及时发现,通过工商部门查处了这些店,并在媒体上向消费者澄清,及时维护了自己的品牌,但是在“老字号”企业中,有这样意识的很少。

       3.品牌宣传跟不上。一些“老字号”倚老卖老,认为自己已经是百年品牌,就不用在进行品牌宣传和传播工作,这是非常错误的,在当今信息爆炸的年代,产品同质化以及传播的过度逐渐培养了消费者的挑剔眼光,如果不能保持持续的传播,消费者就会忘记您,就好像有人说如果可口可乐一天不作广告,其销售量将下降10%。 “王麻子”的失败同样证明了品牌宣传的作用,近几年,“王麻子”在宣传上投入较少,更多的依赖于一些老消费者的口碑传播,知名度已呈降低的迹象。“老字号”往往忽视了对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育,导致顾客群体转移或者消失。

       4.品牌价值的提升不足。“老字号”经过几百年的风霜洗礼,本身是具有品牌价值的,那么面对新的市场竞争,就需要对品牌价值进行提升,在品牌的内涵和外延的建设方面下功夫。就好像云南蒙自的“过桥米线”一样,通过讲述“过桥米线”的故事和与少数民文化的结合吸引和留住消费者,并使更多的消费者对其产生兴趣。

       5.产品质量滑坡。一些“老字号”换了新的经营者,就将原来的质量体系打破,以至于消费者认为老字号不如从前了,就像南京冠生园那样,本来挺好的,偏不珍惜自己的声誉,以次充好,以假乱真,硬砸自己的招牌,自毁老字号,那谁也没有办法。每一个老字号都有自己独特的质量体系,这些是企业生存的根本,不加以坚持注定没有出路。

       6.产品创新不足。随着市场经济的到来,如果产品缺乏创新意识,坐吃老本,势必会出现新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐的尴尬局面。例如“飞人”牌缝纫机就是一个典型的例子。而“王麻子”与诸如“十八子”等一些新牌子相比,在产品款式、科技技术含量上已经显得土气,产品开发观念与现代消费观念差距日渐扩大。如果有创新意识的话,“老字号”完全可以制造出更多符合现代消费者需要的产品,而不是原地踏步。

       7. 盲目的品牌延伸。一些老字号打着老字号的旗号,以为就可以从事别的行业,这样导致丧失了竞争优势。1995年,王麻子剪刀厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司,并重新注册了王麻子商标,应被视作“王麻子”品牌延伸和盲目扩张的一大败笔。“王麻子”的品牌联想在于刀剪产品,而合并后的新“王麻子”,在产品的商标使用上,新、老商标紊乱,市场上“王麻子”产品混乱无章,造成“王麻子”品牌资产严重分流和破坏,以及削弱消费者对“王麻子”品牌的忠诚维系,直接导致产品滞销,仅合并当年就亏损100多万元。

    编辑本段经营策略

       一些老字号的衰落,给其他的老字号带来的借鉴意义是很大的,因此,老字号如果认真的分析现状,结合目前国内的市场环境和所处的行业地位,是可以将老字号的竞争优势表现出来的。很多企业的失败表明,老字号如果不调整思路,进行及时的创新,势必是死路一条。目前对于老字号来说,有八大重振雄风的策略:

       (一)审时度势,发挥自有优势,大胆进行产品创新

       未来在市场上领先的企业,都是那些及时进行产品创新和服务创新的企业,创新企业长生不老的源泉。作为“老字号”来说,倚老卖老已经不再可取,而是要重新包装,在产品和服务上推陈出新。

       作为食品企业,抓住顾客的胃才能抓住销售市场,这些年来,震远同就在产品创新方面不断下功夫。像该公司的当家产品——传统的“茶食三珍”正在发生“变脸”,针对不同的消费群体,震远同除了将以往的“三珍”扩展成“四珍”,还开发了阿胶、百合及桂圆多种口味,在对老年顾客继续推出传统酥糖的基础上,针对年轻人则开发了巧克力口味的酥糖……

       震远同还在销售方式上进行了创新,成功以“店中店”的模式打入了杭州、嘉兴等地的易初莲花超市,而且每年都有好几家的专卖店开张。据悉,震远同推出的芝麻锅巴已经在上海、江苏、安徽等外围市场赢得了很好的口碑。且,近两年震远同产品的销量每年都在以30%的速度快速增长。

       青岛的老字号“春和楼”饭店,1897年由创建,曾经是岛城达官贵人聚会设宴的场所。1996年前后,它一度陷入濒临倒闭的境地。经过一番冷静思考,经营者认为,老字号不但不应衰亡,而应将其作为宝贵的财富,充分发挥自己的特色、商誉优势,在此基础上创新,让老字号这一无形资产焕发新的生机。论鲁菜,春和楼在岛城可坐头把交椅,技术、特色、知名度已占绝对优势,问题就出在落后经营管理手段和菜品口味上的不求新。症结找到后,他们首先赢得银行和财政的支持,投资100万元将店堂改造一新,在原来古朴典雅的基础上,又融入了现代时尚风格,根据青岛消费者的特点,将市场定位于大众消费。然后,他们在创新上大做文章,将外地的老字号特色引进春和楼,1997年以来,上海德兴馆的上海本帮菜、宁波状元楼的浙菜、苏州得月楼的苏菜等纷纷亮相春和楼,令各种口味的消费者大饱口福。近几年,春和楼又以“中华名小吃春和楼蒸饺系列”而扬名。

       武汉的四大江城名小吃种,四季美汤包的创新幅度可谓最大。近20年来,其汤包已由过去的单一鲜肉熟汤包,发展到12大系列、18个花色、8种味感。使得江城其他老字号小吃都在衰落的时候,四季美依然风采依旧。

       阳江的“十八子”,在市场上都不具备“王麻子”、“张小泉”等老字号品牌蕴含的深厚历史文化,但十几年来,“十八子”从求变角度出发,填补了国内制刀史上10多个空白,累计获得60多项专利,丰富和充实了品牌发展的文化,更充分体现了“十八子”的核心竞争力。

       (二)与城市的旅游文化经营接轨

       “老字号”创文化名城中起着重要的作用,“老字号”因其丰厚的文化内涵为城市带来了整体的积极效应,并成为了一种具有独特魅力的旅游文化资源。因此,“老字号”可以在城市的旅游文化中发挥作用。

       从旅游文化的角度看,游客无非是两类:一是寻求文化差异,如欧美游客,跨海越洋来寻觅异国他乡的民俗风情;二是寻求文化认同,如港澳台同胞和海外侨胞,为回归故土的“恋旧”而“寻根”。在这里,“老字号”作为一种积淀深厚的文化体现出独特的优势。因此,老字号应该主动寻求政府的扶持,比如可以在城市的传统老街保持区,一方面保护好原有的“老字号”,另一方面将城区其它地方的“老字号”相对集中的“老字街”。老街靠“老字号”扬名,“老字号”又以老街的网点,集人缘地缘之优势,集中展示“老字号”丰富的文化内蕴,彼此相得益彰。此外,还可以结合政府的旅游促销等活动,加大对“老字号”的宣传力度,让“老字号”深厚的历史文化底蕴得以家喻户晓。

       (三)对消费者进行研究,提升产品档次

       细分市场消费者是不断变化的,因此,“老字号”也需要对消费者进行研究,并针对自己产品的档次定位,进行准确的市场细分。

       亨得利,这个以经营钟表眼镜而名扬名各地的老字号始终不倒“架”,根本原因是它将老字号这一无形资产赋予了新内涵。他们以定位于高档精品赢得了中高档的消费群,欧米茄、天梭、劳力士等时尚而高贵的专卖柜,让亨得利这一老字号面对的顾客可涵盖老中青。

       老字号可以借鉴宝洁,可口可乐等运营品牌的经验,比如他们常年对消费者的形态进行研究,要转变观念,不要仅仅把眼光停留在产品上,要懂得研究消费者的需求,特别是消费者越来越挑剔的今天这一点相当重要。

       (四)加大打假和防伪力度,维护品牌

       假货的猖獗腐蚀,已是新老品牌共同的大敌。像“王麻子”300多年来就一直假冒不断,目前仅在北京周边地区,就有上百家店铺,上当受骗者颇众,仅仅靠北京闹市区开设的五家正宗连锁店,远不能满足顾客和商家的需求。对于新品牌,情况也好不到哪儿去,据统计,市面上每天有3000把假冒的“十八子”刀具交易,防不胜防。打假已是当务之急,这就亟需老字号在研发能力的强化上来带动经济状况的改善,从而增强技术优势,从创新上杜绝假货频仍。

       (五)重视品牌价值提升

       “老字号”的品牌本身就是一笔巨大的无形资产,因此其优势要予以充分的发挥。首先要强化商标注册意识,重视无形资产的评估,使金字招牌取得应用的量化价值。或者可将“老字号”的冠名权进行公开拍卖转让或有偿有期使用,或以字号的无形资产进行投资嫁接,使“老字号”焕发新的生机。

       同时,品牌实力是企业品牌字号与竞争实力的结合。拥有品牌,并不等于拥有竞争实力。只有品牌,或者说只有老祖宗留下的著名商业字号,而没有企业实际竞争力,最终会失去品牌。老字号品牌需要不断充值,重视品牌价值建设和提升。品牌价值建设需要在品牌形象和品牌文化内涵方面下功夫,因此“老字号”需要审视一下品牌在消费者心目中的品牌形象和品牌价值,找出目前品牌建设的不足之处,进行改进。

       (六)确立核心竞争力

       相比较那些新进入市场的企业来说,百年品牌本身就是一种竞争优势,但是如果这种竞争优势不能被合理运用,打造出核心竞争力,老字号百年的积累依然不能发挥作用,因此确立自己的核心竞争力对于老字号来说至关重要。

       三四年前,武汉业界曾风行饺子馆,但现在大多都关闭了,楚留香饺子馆的“好吃不如饺子”却越叫越响。据其管理层介绍,“楚留香”认定饺子在武汉的市场,就专一投入做饺子经营,通过保证地道的原料,在工艺上严把质量关,确保了独特的口味,形成了自己的核心竞争力。

       (七)扩大宣传

       实际上,老字号有令人羡慕的先天优势,资历老、关注度高,只需稍一“点拨”,便引来媒体、公众的极大关注,可谓四两拨千金。因此,借助深厚的历史内涵,在品牌宣传上做点文章,也会引起消费者的蜂拥而至,武汉的蔡林记在前几年搞连锁经营,便引来本埠媒体的“地毯轰炸”,“大出了一回风头”。

       老字号的宣传普遍低调,只有“全聚德”、“大三元”等少数几家的宣传较有声势。其实,“百年老店”的品牌价值让“店外人”垂涎三尺。

       (八)科学发展连锁经营

       特许经营在国际上被称为第三次商业革命,它具有能够迅速扩展业务、又不需巨额投入等特点。老字号进行科学的发展连锁经营,将能够产生规模效益。业内人士认为,进行改制,走连锁扩张道路是老字号的出路。目前,已有全聚德和东来顺等老字号采取了连锁形式,从纯国有变为股份制经营。其中全聚德在全国范围内有60余家连锁店,东来顺有96家。在全国十大连锁企业的评比中,全聚德和东来顺两家老字号榜上有名。而这种连锁经营方式决非其先人所传,这就叫与时俱进。

    其它方面

       汉魏以来,广州一直是中国的南方大门,与海外通商的重要口岸,社会经济的繁荣促进了饮食文化的发展,中外各种食法逐渐被吸收。粤菜形成了集南北风味于一炉、融中西烹饪于一体的独特风格,广州也成了粤菜的主要发源地和大本营。

     

       到20世纪初期,餐饮老字号不断崛起,以各自不同的风格出现在广州的繁华闹市上。

       老字号的另一个魅力在于它总是有新的美食拿给食客,比如我们椰子都是生着吃但是被广州酒家的师傅用来做菜却别有滋味,椰盅里放上冰糖,发好的银耳和椰奶蒸熟后是一道椰盅甜品,如果在椰盅里放上鲜海虾、生鱼肉、鲜鱿鱼、鲜带子,洋葱片,甘笋片,焖出来的就是一道咸味的椰盅海皇了。

       老字号被具有敏锐商业头脑的广州人经营得既有古老的风味又有现代的品格,如此完美地结合,难怪喜欢粤菜的人会越来越多。这也许就是饮食老字号长盛不衰的原因。

    名称保护

       北京市工商局拟对文化名家名人的姓名及北京地区“老字号”的名称进行保护,其他企业未经授权,不能随便抢注名人姓名、“老字号”名称作为商标。


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